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你今天的心情是什么顏色

摘要: 基于細分研究的色彩心理學對商業活動有著重要的影響。

今年34歲的梁宸已是9歲孩子的媽媽了,為了讓老公專心工作,梁宸做起了全職太太。除了為日常家庭瑣事操心,為全家的衣食住行采購也是她每周必做的功課。


作為美術專業的畢業生,梁宸對色彩和設計具有很強的敏感性,為家人采購衣服也會刻意留心?!氨热缧那椴缓?,我會想穿鮮艷的衣服,可以把情緒帶動得明亮起來。給孩子買的衣服也是,我很喜歡優衣庫童裝系列,可供選擇的色彩多一些,小孩子有朝氣,不會太過沉悶?!?/p>


繁雜的家務、永遠不停歇的日?,嵤陆洺W屃哄方诡^爛額,旅行是她唯一的解壓方式。然而2020年春節,疫情打亂梁宸原本規劃好的全家出游計劃。疫情期間,一家人不得不留守家中,直至疫情稍有好轉,梁宸便迫不及待地出門購物?!昂懿蝗菀装具^那個冬天,那個時期特別喜歡顏色鮮艷的東西?!绷哄犯嬖V《商業周刊/中文版》,自己平時其實穿淺色的衣服較少,但疫情結束后,她幾乎是“沖到”商場買了一件綠色帶有蘋果狀花紋的衣服?!耙驗楹⒆玉R上開學,學校不建議我們離開自己的城市遠足,穿著這件衣服感覺離大自然更近一點,更放松?!弊鳛槿毺?,整日在房中忙碌的梁宸,比旁人更能明顯地體會到疫情帶來的拘束,也更渴望旅行在外、自在愜意的生活。


據《大西洋月刊》調查顯示,疫情結束后,隔離者、醫護人員、年長者、受歧視種族等的心理創傷都有待恢復,人們愈發重視心理健康,重視心情愉悅、希望更加樂觀積極。梁宸對于衣服顏色選擇的改變就是一個典型特征,她的心理變化也并非個例。有研究顯示,特別是在新冠肺炎疫情后,消費者的消費行為發生一定的轉變,越來越多的人受到色彩、圖案、形狀等要素的心理暗示來作出購物判斷。


史嘉鑫是香港大學社會心理學博士生,在他看來,對衣服顏色的選擇,包括對裝修顏色的選擇等消費現象,都屬于“色彩心理學(Color Psychology)”的應用場景。


學界對色彩心理學(Color Psychology)的探究已有很長歷史。早期研究更多關注色彩作為一種物理刺激如何影響人們的生理反應,例如,哪種顏色會讓人更有食欲?哪種顏色又會讓人更興奮?在2000年之后,西方學者艾利奧特(Andrew J.Elliot)系統地提出色彩心理學的情境理論,成為色彩心理功能研究方面的集大成者。簡單來說,這個理論打破了以往大家對色彩功能的單一看法,強調色彩作用的發揮,取決于其所被應用的情境特點。


如梁宸所說,在同類的服飾品牌中,日本迅銷集團的核心服裝品牌優衣庫對于顏色的運用一直處于領先地位。這源于優衣庫的創始人柳井正,就是一個對色彩有極度堅持的人,在創立優衣庫之初就將顏色的重視貫徹在日常服裝設計中。從商業運作上看,優衣庫真正的成功就是從搖粒絨衫開始的。2000年秋冬季,優衣庫一連推出51種色彩的搖粒絨衫,將銷售目標定到了1200萬件,最后狂賣2600萬件,成為名副其實的“爆款”。


優衣庫

優衣庫在顏色上著重發力, 以治愈系繽紛色彩給疫情后的人們帶來久違的活力和快樂。


繽紛色彩,治愈心情

2015年,優衣庫和曾任愛馬仕女士成衣系列藝術總監的Christophe Lemaire合作,推出UNIQLO AND LEMAIRE系列。憑借自然純粹的設計,賞心悅目的配色,這個系列迅速成為了優衣庫歷史上著名且非常暢銷的聯名款系列?;谙M者熱烈的反響,Lemaire與優衣庫成功合作了兩季之后,2016年7月,優衣庫宣布Lemaire正式加入優衣庫巴黎研發中心,擔任藝術總監,并推出一條全新的產品線UNIQLO U。談及創作的出發點,Lemaire 表示,“我們一直努力用正確的面料和顏色來平衡服裝的功能性、實用性以及舒適性?!?/p>


色彩就是UNIQLO U 系列最鮮明的特點,這也基于Lemaire對于色彩的運用極為考究?!坝袝r我們會選擇更鮮艷的顏色,但大多數時候我們會選擇漂亮的中性色。如果我們想在這個系列中加入米色,我們會探索從咖啡到拿鐵到沙子的每一種米色。我們會選擇更深的藍色、灰藍色或青藍色,而不是海軍藍,我們不會堅持使用一種顏色最頻繁使用的色調。在打造一個系列的過程中,消費者對這個方面十分關注?!盠emaire的設計團隊從大自然中提取了色彩靈感,高級的配色以及這種帶有質感的色調,使得整個系列的色彩相當豐富,至今為止UNIQLO U 系列仍然是優衣庫廣受消費者歡迎的品類之一。


優衣庫對于色彩的執著一直在延續。今年8月中旬,優衣庫在上海發布了2020年的秋冬新品系列。發布現場,迅銷集團全球資深副總裁、大中華區首席市場官吳品慧女士介紹,優衣庫這一季很多系列是莫蘭迪的色系,這一色系是在明亮的色彩加入一些灰色系,會讓整個色彩有明亮的感覺的同時體現出一種高雅感。這樣的顏色能夠愉悅心情,同時,因為它色彩飽和度低,使得服飾搭配變得更容易。


疫情后越來越多的消費者開始重視購物帶給自己的心理感受,大家都渴望能夠心情愉悅、保持樂觀。吳品慧表示,優衣庫正是看到了這一點,開始在顏色上著重發力,希望以治愈系繽紛色彩給經歷了疫情的人們帶來久違的活力和快樂,也有助于“好心情”的舒適狀態。


美妝博主Bamboo因為工作原因,經常要評測很多品牌的服飾,為消費者和粉絲提供購買建議?!拔彝ㄟ^自己的公眾號,可以直接面對粉絲們,從他們的反饋當中看到一些消費趨勢的變化?!痹谒磥?,優衣庫是色彩的平衡度做得特別好的一個品牌?!昂芏囝伾呛芪⒚畹?,比如說粉紅色這個顏色,如果調和得當,就很高級,但如果調和得不好,就會變得很俗氣?!彼趦炓聨?020年秋冬新品發布會上,指著一件粉色調的襯衣說,這款襯衣就是在明媚的同時,又有那么一點點灰調,中和了粉色跳脫的俗氣,“中和之后,就會有種優雅的感覺?!?/p>


“時尚行業的服飾設計是一定會利用色彩的心理功能?!敝醒胴斀洿髮W商學院副院長姜峰在接受《商業周刊/中文版》采訪時介紹,色彩心理學有個重要觀點,就是顏色首先會激發特定的情緒體驗,緊接著人們會表現出與情緒體驗一致的信息加工過程和行為結果。姜峰目前主要教授人格社會心理學、組織行為學等課程。十年前,在香港城市大學讀博士的姜峰因為注意到香港與內地股市趨勢代表顏色的差異,開始研究顏色的心理功能,并陸續發表了一些學術文章。


據姜峰介紹,一般而言,波長長的顏色如紅色、橘黃色容易讓人有溫暖、興奮和被喚起的感覺;而波長短的顏色如藍色和綠色會讓人有涼爽、放松的感覺。這些類似的色彩特點自然會在服飾設計中被利用起來。這也就解釋為什么梁宸在疫情中壓抑很久后,特別喜歡購買綠顏色的衣服。


優衣庫

Uniqlo U 2020秋冬系列演繹色彩高級感。


色彩的心理暗示

不僅是服飾行業,色彩心理學在商業社會也體現為不同的呈現方式。據朝日新聞報道,位于日本名古屋的汽車零件公司日本特殊陶業株式會社(NGK/NTK),正在著手開發以顏色溝通的系統,并將此系統命名為“早安顏色”。這個系統中會有21種顏色,員工每天可以通過手機或者電腦選擇符合當天心情的顏色和感覺,還可以根據感覺良好與否調整百分比。累積一定的記錄后,系統會結合色彩療法與分析,給予員工心理分析表,讓員工了解自己近期的心理狀態和情緒狀況,例如近期是否心情有些低落,或者最近心理狀態絕佳。


此系統將以20人的團隊為單位,包括管理者都可以通過系統了解同事的心情。開發者認為,平時用言語或其他“形象化”的方式表達想法和心情,員工們可能會為了顧及顏面和職場關系導致壓抑自己,或者因為言語誤會導致沖突。利用顏色表達想法和心情,可以大為緩沖這種矛盾心理。


“色彩心理學在將來一定還會繼續被大家關注并研究?!苯逭J為,色彩是人們生活中的重要刺激信息之一,對人的心理功能具有重要影響,有些甚至是隱性的,不被人們察覺的影響,尤其是基于文化社群細分研究的色彩心理學理論對于商業活動具有重要影響。


如姜峰所說,在其他商業領域,小到菜場大到投行都顯露著色彩心理學的身影。賣肉的攤主會用紅色的燈光照著待售賣的肉類,原理就是利用飽和的色彩讓消費者覺得肉質更新鮮。類似的,消費者可能會發現自己買的化妝品效果不如直播間內主播展示的效果好,其實也是各種彩色的燈光在作祟。


但是,色彩的心理暗示并非一成不變。時代的變化、代際間的差異、生存環境及文化背景的不同以及少數社群之間特有的色彩表達方式都會讓人們通過色彩接收到的信息產生差異。西方有研究發現,當商業計劃書用紅色封面展示的時候,會降低投資人的投資可能性。姜峰表示,這就是色彩文化情境要素在起作用,因為在西方的金融領域,紅色代表著虧損和風險?!半m然這個研究還沒有人在中國的社會情境下開展,根據我們的理論預期,由于中國人信念里持有穩定的紅上綠下聯結,所以結果可能會相反?!苯逭f。


“我們的商業設計要對社會和受眾有深刻的理解,這有利于契合色彩的文化情境需求?!睋褰榻B,國內一些時尚行業對色彩的使用策略往往是緊盯國外同行業的選擇和設計,然后移植到國內,但是這種直接移植國外時尚色彩設計的做法很有可能會發生水土不服的現象,這主要是同樣的色彩在不同文化和不同社群中可能傳遞截然不同的含義。例如,國內的消費者大概率喜歡“中國紅”而非“英國綠”。這種差異放在西方也一樣。


對此,姜峰對希望利用色彩心理學與消費者進行互動的商家提出建議,“我覺得需要從兩方面下功夫,一方面是要吸收色彩心理學的前沿知識,及時了解顏色心理功能的最新發現,利用產學研融合快速轉化其中的商業或經濟價值。另一方面就是關注社會文化的表達,受眾的偏好是會隨著社會變化的發展而發生改變的?!?/p>


關于色彩心理存在與否的社會調查


(本文選自《商業周刊/中文版》第458期)

撰文— 鄒宇萌 編輯 —萬慧、范榮靖

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