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麥當勞的數字化之路

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摘要: 從無接觸點餐、無接觸配送到餐飲全鏈條的無接觸,麥當勞早已掌握應對緊急需求的有力武器。而針對龐大消費者的數據分析,更為麥當勞實現精準營銷提供重要依據。
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從無接觸點餐、無接觸配送到餐飲全鏈條的無接觸,麥當勞早已掌握應對緊急需求的有力武器。而針對龐大消費者的數據分析,更為麥當勞實現精準營銷提供重要依據。


麥當勞員工歡迎顧客使用自助點餐機

麥當勞員工歡迎顧客使用自助點餐機。


打開麥當勞手機APP,依據地理位置選擇最近的餐廳,便可開始“肆意”瀏覽菜單。經過一番安靜的思考后,消費者即可快速下單,輕松實現遠程點餐。而在麥當勞餐廳里,食物會被密封裝在袋子里,隨后被放在一個專門地點,在不與人接觸的情況下,消費者便可取走。此類非接觸式取送服務極大程度上保證了員工和消費者的安全,在疫情特殊時期更是深受不少快餐巨頭的歡迎,而這便利與安全的背后自然少不了強大的數據化支撐。


難以想象4年前,麥當勞在全球許多地方的外賣業務還是零。就在那年巴塞羅那足球俱樂部和皇家馬德里足球俱樂部打比賽的晚上,在麥當勞駐西班牙馬德里辦公室的一間會議室里,氣氛有些凝重。每逢賽季,營業額就會大幅受損,經理們對此深感痛惜。食客們都呆在家中看比賽,從麥當勞的主要競爭對手漢堡王(Burger King)那里訂外賣,因為麥當勞并不提供這項服務。


然而,現在在麥當勞餐廳,消費者不僅可以通過麥當勞APP線上訂購和付款,還可以獲得獨家優惠。而當消費者使用該APP時,麥當勞則可以獲取有關他們去餐廳的時間、位置和頻率,以及如果他們使用汽車餐廳或進入餐廳,他們會購買什么等重要的客戶信息。麥當勞還會在選購時,推薦配套產品,進行促銷,以幫助增加客戶在使用該APP時的銷售額。


作為全球最大的快餐連鎖企業,麥當勞在188個國家開展了業務,每天為超過6900萬人提供服務。顯而易見的是,麥當勞創造了大量的消費者數據,這些數據具有巨大的商業價值。于2019年11月上任的麥當勞首席執行官克里斯·肯普欽斯基(Chris Kempczinski)正在接過其前任史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)的數字承諾,并努力將其推向新的高度。


高效始于廚房

1940年,迪克(Dick)和馬克·麥克唐納(Mac McDonald)兄弟在美國加州重新設計并重建了他們樸素的免下車熱狗餐廳,并將其改造成麥當勞Bar-B-Q餐廳,出售25種食品。到了1948年,他們去掉了名字當中的“Bar-B-Q”并精簡了菜單,只提供最有利可圖的食品:漢堡包、奶酪漢堡、薯片、咖啡、軟飲料和蘋果派。這家餐廳的戶外餐凳可容納大約12位顧客,它出售15美分一個的漢堡包,在顧客下單后的30秒內就能完成打包,這都要歸功于先進的Speedee服務系統。


這個系統的雛形是麥克唐納兄弟倆用粉筆在一個網球場上勾勒出的廚房藍圖,大小與實物一致,他們還讓員工在那里演練烹飪和服務任務。在決定采用這種最快的方法后,他們與廚房設備公司簽訂了合同,制造出可以支持這個演練過程的機器。這次重大突破包括為漢堡面包胚準備的定制調料槍,還有一個彎曲的鋼制坡道,漢堡包可以通過這個坡道滑到收銀員的手中,再傳遞給食客。而在當時,只有少數幾家漢堡連鎖店在使用類似的定制硬件。


1954年,當雷伊·克羅克(Ray Kroc)在迪克和馬克的餐廳見到他們時,還沒有人對麥當勞的擴張潛力抱有熱情。從伊利諾伊州過來出差的克羅克是一名處境艱難的奶昔機銷售員。麥當勞擁有他所見過的最高效的廚房,于是他立即游說這兩兄弟允許他加盟這項業務。1961年,他以270萬美元的價格買斷了這對聯合創始人的權益,1965年,成功讓這家公司上市。如今,麥當勞已經是全世界最知名的餐廳帝國和強大的房地產風險投資企業。它的特許經營模式為公司贏得了大筆財富,具體做法即是先買下餐廳所在地塊,然后將其租賃給餐廳的經營者。


顧客駕車進入麥當勞購餐車道拿取食物

顧客駕車進入麥當勞購餐車道拿取食物。


數字化之路艱辛卻迷人

麥當勞有引以為傲的高達1590億美元的市值,業務遍及全球各地,每天為全世界大約1%的人口提供食物。但是,根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據,即使是在它占據主導地位的快餐領域,它在美國市場的占有率也從2013年的15.6%縮小至13.7%,被Pret a Manger和Panera Bread Co.搶走了不少份額。在這場漢堡大戰中,它一直被更加炫酷的競爭對手包圍,包括Shake Shack、Five Guys和In-NOut,它們都擁有狂熱的追隨者。


2013年,麥當勞的收益開始停滯不前,第二年,由于食客流失,收益幾乎暴跌了1/5。2015年3月,伊斯特布魯克的前任唐·湯普森(Don Thompson)在距離卸任還有4個月的時候哀嘆,公司未能“隨著我們顧客外出就餐期望值的上升而以同樣的速度實現發展”。當顛覆者不斷從麥當勞創造的這個市場中搶走份額時,位于奧克布魯克的公司舊總部的士氣開始變得低落。麥當勞舊總部是一棟建于20世紀70年代的由一組灰色隔間組成的綜合建筑,坐落在伊利諾伊州的一片綠地當中,雖然平淡無奇,倒也不失寧靜。這棟綜合辦公樓的部分地方每年都會被大水淹沒,使其本身就成為充滿惡兆之地。這個時候,該公司陷入的進退兩難的戰略泥潭儼然呈現出一種迷信色彩。


2014年秋天,麥當勞公布了“未來體驗”計劃。從點餐方式到提供的服務徹底重新定義了麥當勞餐廳。在升級后的餐廳,食客可以利用觸屏式點餐機將他們的漢堡定制為數百萬種排列組合之一,比如食客可以在巨無霸(Big Mac)當中添加額外的醬料和培根。這個想法的邏輯是,讓客戶對自己的訂單擁有更多發言權,這會讓他們為定制商品支付更高的價格。


部分加盟商受益匪淺,以至于現在他們餐廳的銷售額呈兩位數增長。但有其他加盟商團結在一起公開表示反對,迫使該公司將“未來體驗”計劃的全面推行時間比原定目標推遲了兩年。加盟商們對該項目要投入巨額成本表示反對,對于幾家餐廳的所有者來說,即使麥當勞為改造資本提供55%的補貼,這個成本仍可能高達數千萬美元。


然而,從業務的角度來看,這些強化措施正在實現他們的既定目標。在吸引顧客重返餐廳方面,諸如全日早餐等新產品的引入也被認為是有效策略——盡管擴大后的菜單在一定程度上阻礙了麥當勞兄弟經典的高效率。


數字化這股順風正不斷給企業注入新的活力。每天早晨,66歲的麥當勞高管查理·斯特朗(Charlie Strong)都要從家中驅車40英里(約64公里),于凌晨6點之前趕到辦公室,在那里,他會和其他幾位喜歡“自虐”的早起者一起,聽著博士(Bose)音響系統播放的搖滾樂隊Journey或阿黛爾(Adele)的歌曲,開啟新的一天。這是他們在搬進新總部辦公室之后開始形成的慣例。


這座耗資2.5億美元的建筑物里擺滿了紅色和黃色,也就是麥當勞基本配色的豆莢沙發,有一個圓形劇場和屋頂露臺,成千上萬件古董和現代風格的開心樂園餐(Happy Meal)玩具被鎖在玻璃柜里,就像價值連城的博物館標本一樣。這個新總部于前年6月啟用,此舉是為了吸引更多年輕的先進技術人才。


外賣員貼心送餐上門

外賣員貼心送餐上門。


步伐越來越快

經過多年的嘗試,麥當勞的數字化轉型步伐似乎越來越快。2019年3月份,麥當勞以3億美元的價格收購了總部位于紐約和特拉維夫的人工智能初創公司Dynamic Yield——這是該公司20年來規模最大的一筆收購。這家漢堡連鎖餐廳一直在佛羅里達4家餐廳的得來速(麥當勞汽車餐廳)測試這款機器學習軟件,屏幕會根據一天當中的不同時間、餐廳客流量、天氣以及可比餐廳的購買趨勢自動更新菜單選項。這筆交易顯示了麥當勞想讓它的連鎖餐廳配備預測算法的雄心,亞馬遜網站(Amazon.com)的沖動性購買活動以及Netflix的串流偏好都是靠這種算法支持的。


2019年4月份,麥當勞收購了總部位于新西蘭的移動應用供應商Plexure Group Ltd. 的少數股權,這可以幫助餐廳提供量身定制的產品和會員計劃,從而在手機上和就餐者交流互動。這些努力符合消費品行業朝著微觀營銷方向轉變的大趨勢,并且這種營銷方式已經被證明可以有效推動銷售額增長。


2019年9月初,麥當勞表示,它將收購開發語音識別技術的硅谷初創公司Apprente Inc.。他們的想法是,最終在對講機的另一端安排一臺機器而不是一個人,由這臺機器來向廚房員工傳遞訂單,從而幫助加快生產線速度。收購Apprente 的交易是麥當勞在過去6個月中完成的第三筆對科技企業的投資,可見該公司正在擺脫一種執行了幾十年的更加溫和的收購戰略,也就是專注于和經營者之間的餐廳買賣交易。


盡管最新的漢堡發展趨勢搶走了麥當勞產品的熱度,但該公司仍在努力貫徹執行這種新的業務模式。除了時髦的純素漢堡之外,一個新近崛起的令人敬畏的敵人是派派思路易斯安那廚房(Popeyes Louisiana Kitchen)的炸雞三明治,這款產品2019年8月在美國推出后已經風靡全國。( 派派思是一家總部位于邁阿密的連鎖餐廳,和漢堡王同屬一家母公司。)


麥當勞已經在距離總部一個多小時車程的某工業園區內租賃了一處空間,這棟灰色的建筑和飛機機庫差不多大,只有一根刷成黃色的柱子,上面點綴著芝麻圖案,這里已經成為讓伊斯特布魯克的想法付諸實踐的試驗場。盡管取得了所有這些技術方面的突破并完成了這些交易,而且和加盟商之間存在爭執,但是該公司的指導方針幾乎沒有改變。在一條走廊上,可以看到大寫印刷體的“ innovate(創新)”字樣。在走廊盡頭的一個房間里,計算機和數據處理塔的嗡嗡聲被測試廚房的嘈雜聲所淹沒,這里的員工正在對秘密流程進行試驗,旨在將巨無霸漢堡的裝配時間縮短幾秒鐘,這很像過去麥當勞第一次顛覆食品行業的時光。


2019年全球10個最有價值快餐品牌的品牌價值


撰文—Thomas Buckley、Leslie Patton 編輯—鄒健、魏鴻靈

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