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紐洛克的絕地求生計劃

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摘要: 雖然New Look有過從CVA中復蘇的經歷,但這家在全球市場節節敗退的公司要走出困境仍非易事。
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8月13日,據英國電訊報(The telegraph)報道,英國快時尚品牌New Look紐洛克(以下簡稱“New Look”)宣布正準備遞交第二個CVA(Company Voluntary Agreement,公司自愿協議)破產計劃,作為重大重組的一部分。這家公司還被迫對其財務狀況進行全面檢查,以確保從貸款人處獲得4000萬英鎊的現金,維持運營。


New Look啟動的協議將要求450多家商店的房東接受新的租賃合同,它希望根據每家門店的收入支付租金。英國電訊報在近期報道指出,一位接近該公司的消息人士表示,該公司的主要目標是獲得更便宜的租金,而不是關閉門店。


這不是New Look的第一次申請CVA自愿破產。2018年3月,該公司曾經第一次遞交CVA,當時它贏得了幾乎所有債權人和房東的支持,永久關閉了60家商店并取消980個工作崗位。


面對全球時尚零售行業趨勢不斷變化和愈發激烈的市場競爭,New Look在英國本土市場節節敗退。這是一個于1969年創立的品牌,憑借價廉物美的產品,New Look一面世便受到消費者的追捧。到1994年,New Look在英國的門店總數已達200家。經過多年發展,這家品牌已經成為英國時裝零售巨頭之一,主要經營中等價位潮流服飾。


從New Look在中國的拓展可以發現它為何走向沒落。這一品牌曾經在2014年以直營的形式進入中國市場,次年New Look被南非私募股權基金Brait SE以7.8億英鎊收購90%股權,隨后品牌決定在中國加速擴張。在原CEO Anders Kristiansen的主導下,該品牌一度計劃三年內在中國開設500家店。


New Look業績從2016年開始走下坡路,一度淪落至現金流不足的局面,包括Euler Hermes在內的信貸保險公司甚至決定停止對其提供破產保護。根據其財報數據,2016財年New Look可比銷售同比減少6.6%,英國本土市場可比銷售跌幅6.8%。


隨著業績下滑,自2017年以來,New Look開始飽受虧損的困擾。根據 New Look 年中發布的2017至2018財年年報,這一年 New Look 的業績大幅下滑,全年虧損達到7430萬英鎊(約6.47億人民幣)。從公司毛利率來看,近三年,公司毛利率直線下降,2018財年甚至下降到了45.4%,激烈的市場競爭和轉型失敗讓New Look越來越不“賺錢”。


2018年2月,New Look 新首席執行官 Alistair McGeorg表示公司深陷泥潭,是由于原首席執行官Anders Kristiansen 的過度改革,令品牌形象變得過于年輕、前衛,以及不切實際的擴張計劃。


上任之時,Alistair McGeorge 未來將會從產品著手,并計劃暫停 New Look 在中國的擴張戰略,同時關閉約60家英國地區的門店,以盡快將品牌業績拉回正軌。


當時,New Look的債務已累積超過10億英鎊。債務主要源于兩方面:一方面是源于Brait集團2015年用于收購所籌集的1.75億英鎊,目前該債券單位面值暴跌;另外一方面則是價值12億英鎊的債務,導致面值縮水高達6成。


2018年,控制Brait SE的南非老板Christo Wiese還因另一上市公司Steinhoff的財務造假丑聞身價大跌,間接對New Look造成負面影響。


也是在這一年,New Look宣布退出中國市場,此后,該品牌還退出了法國、比利時、意大利市場。同年3月,New Look決定與業主簽署CVA自愿破產協議,New Look宣布在英國市場計劃關閉60家門店,預計裁員980人。為了緩解債務危機,New Look已放棄將其總部搬至倫敦租金更貴的King's Cross街區的計劃,并提出自愿償債安排計劃,以調整支出和債務。


激進的戰略以及大股東深陷財務造假丑聞失去為公司提供造血能力,都使得New Look陷入衰退。2019財年,New Look錄得稅前虧損5.22億英鎊,比2018財年的1.9億英鎊擴大了175%,其中主要因減值虧損從1790萬英鎊暴漲至4.233億英鎊。


有分析認為,像New Look這樣的快時尚品牌魅力不再、吸金能力逐漸下降、大量消費者流失的主要原因是千禧一代消費主體的觀念轉變。隨著消費模式的升級、消費需求的提升,他們對ZARA、H&M等快時尚品牌的興趣逐步下降,反而更青睞個性化、時尚化且能凸顯時代設計理念的品牌。


New Look不是第一個在中國出現戰略失誤的英國快時尚品牌。更早之前的2016年5月,英國時尚電商網站ASOS宣布停止中國區運營。該中文網站自2013年成立以來,一直經營不善。財報顯示,ASOS中國區業務共虧損860萬歐元,而關閉中文網站、配送中心和上海辦公室還產生了1000萬英鎊的一次性關閉成本及400萬英鎊的運營虧損。


英國零售行業進入寒冬,也令這些時尚品牌的大本營淪陷。2018年一項針對英國高端零售企業主的調查顯示,隨著英國脫歐的臨近,其對該行業未來的樂觀情緒處于2012年以來的最低點。有分析人士認為,在來自電商、脫歐及不平衡稅收制度的多重夾擊下,英國零售行業形勢依然不樂觀。


快時尚的衰退早就已經開始。從Esprit的業績滑鐵盧、馬莎百貨敗走中國市場、縮小時裝業務規模,再到Zara等品牌業績增長放緩,無一不在警醒,快時尚的寒冬已經降臨。


當市場越來越成熟,消費者變得越來越“聰明”,快時尚產業中最大的王牌“速度”和“廉價”的吸引力正逐漸消失殆盡。隱藏在產品失去吸引力和管理團隊反應不夠靈活背后的殘酷現實是隨著快時尚利潤空間被壓縮,這種資源及人力密集型產業的巔峰即將結束,并且可能引發消費者的強烈反對,就像對外賣咖啡杯和塑料包裝的態度一樣,因此真正需要做出改變的是整個業態。


編輯—李好

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