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讓你的品牌更接地氣

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摘要: 進入海外市場后,企業不應把自己當成外來的市場“入侵者”,而是當作目標市場中固有的一員,做到入鄉隨俗,通過適應環境來獲得更大的發展空間。
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品牌本土化課題也會迭代翻新。假設就在這個夏天,中國東北的“黑五類”品牌雜糧、廣東的黑妹牙膏要在美國促銷,正遭逢當地“弗洛依德”種族歧視事件,企業如何是好?


澳大利亞數字營銷機構Digitally Up創始人阿斯哈爾·賈米爾(Ashar Jamil)曾就品牌本土化打過這么一個比方:如果要深入法國市場,可不僅僅是把埃菲爾鐵塔放到一張廣告圖片里,就足以顯示你面向的是所有法國人。企業不應該以游客的角度出發,而應深入了解當地情況,把一個有意義的傳統習慣或幽默軼事加入到營銷活動中,表明企業是當地人中的一員。


迪士尼樂園就是本土化的佼佼者。該品牌在東京、巴黎、香港和上海建立了4座園區,在任何一個園區,游客都可以看到城堡系列的建筑,隨處可以與米老鼠形象合照。值得玩味的是,鑒于各國國情和文化差異,在設計構思海外園區時,迪士尼均注入了本土元素。上海園區的設計便遵循了“原汁原味迪士尼,別具一格中國風”的原則,設置“中國園林”區域;融入諸如花木蘭等中國故事和傳統人物;香港和上海園區的標識設計,“Disneyland”字樣都采用了在中國具有熱情、吉祥和喜慶之意的紅色。


迪士尼樂園的成功之處在于,走向國際市場的過程中,不單提供給顧客一個“大一統”的品牌理念,還將全球化與本土化相融合。


度假租賃網站Airbnb亦深諳此道。創立至今12年,該公司經歷了爆炸性的增長?,F如今,Airbnb已經在全球3.4萬多個城市擁有150多萬套房源。這在很大程度上要歸功于該公司靈活的本土化戰略。


在近200個國家建立業務期間,Airbnb都要針對特定市場作出獨一無二的內容營銷。從旅行雜志到有針對性的社會活動,從強大的城市指南到游客的本土化體驗,Airbnb不遺余力地為房東和旅行者量身定制的本土化內容。


Airbnb的中國版App就經歷了多次改版。公司中國區總裁彭濤說,“中國用戶在打開產品首頁時總期待有一個引導,希望頁面內容很豐富;而海外或者典型的硅谷App界面都比較干凈,以搜索來帶需求,默認大家很清楚自己的需求。這就是一個非常大的差異?!?/p>


那么,在制定和實施本土化戰略時,到底要抓住哪些要務?


可口可樂在各國、各地市場推出本土化的特色瓶罐,掀起一波集罐、曬罐風潮

可口可樂在各國、各地市場推出本土化的特色瓶罐,掀起一波集罐、曬罐風潮。


區分本土化和翻譯

說起本土化戰略,許多人首先想到的就是語言翻譯。通過調查數據可以發現,象征人類語言溝通問題的“巴別塔”的確是橫亙在不同海外市場之間的最大阻礙之一。


根據調查機構Common Sense Advisory的調查,87%的用戶表示他們不會從看不懂的網站上購買產品。以中國為例,有高達95%的在線購物者只會使用中文網站。所以,如果企業的網站和產品主要迎合說英語的群體,那么,要在國際市場上開拓生意,取得成功的機會很小。


當然,翻譯遠非本土化戰略的全部意義。在企業準備打入某個海外市場展開營銷活動時,應該充分了解本土化和翻譯之間的區別。本土化絕不僅僅意味著翻譯。前者的目的是為了幫助外國的目標受眾更好地了解企業理念;而后者則是將信息從一種語言轉換為另一種語言,目的是讓受眾理解他們讀到的內容。因此,翻譯可以說是本土化的一個環節。


翻譯工作要迎合更具體的受眾。比如,應該針對不同的語言區,選擇最合適當地的語言。在面向加拿大市場時,應選擇使用加拿大式英語;要打入巴西市場,則需要使用巴西葡萄牙語。如果使用標準英語或葡萄牙語,可能會令當地消費者感到疏遠。此外,企業還需要根據目標語言的特征,對數字、日期和其他特定的語言習慣做出相應調整。


如果以一種本土化的戰略眼光看待翻譯,則必須使文本在翻譯后更具有特定文化的針對性。


威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)的那句“永遠向前”(Keep Walking)廣告語深入人心。這一文案最初于年推出,現已成為一句“名言”,表達了人生不斷前行的態度。


這一簡單的廣告語在跨文化、語言和地區進行翻譯時“大有可為”。當時,尊尼獲加與著名廣告公司BBH合作,為120個國家和地區的市場設計了最貼近“Keep Walking”的當地解讀版本。每個版本都采用了本土化的諺語或名言,使得每一張海報上的文字更貼近其目標市場。在中國,它就被解讀為古代哲人老子的名句——“千里之行,始于足下”。


最終,尊尼獲加取得了令人振奮的成功。1999年時,該品牌銷量曾一度下滑接近10%,而相關廣告“橫空出世”,令其全球銷售額飆升了94%以上,并逐步建立了全球品牌知名度。


要想達到同樣效果,企業在針對某個市場的營銷活動中,選擇雇傭以目標語言為母語的當地翻譯就顯得尤為重要。美國數字營銷機構Popular Pays 創始人Corbett Drummey 就指出,應該與當地創作者合作完成營銷內容,因為本土廣告公司往往更懂當地文化。


研究目標市場

市場研究是制定商業計劃不可或缺的一部分,也是開展營銷活動的重要一步。這一步將確定企業想要探索哪些市場,以及接下來如何實現本土化。


美國商業雜志《創業家》(Entrepreneur)通過對眾多企業的市場調研,發現有四個主要方面需要考慮。


首先,確定企業的研究重點。企業需要了解哪些關于潛在市場的信息?企業對目標市場是否足夠了解,是否還有其他需要考慮的事情?探索盡可能多的信息,并確保所有問題都得到回答。


第二,確定研究發現的優先順序。一旦企業得到了上述問題的答案,就按主次順序排列它們。清單上排在最高的項目,應該構成企業營銷活動的中心點。


眾所周知,可口可樂飲料暢銷全球,配方是固定的,因此該品牌的營銷優先項就不是飲料本身,而是產品包裝的本土化。為了確保其產品與各個地方的顧客都產生共鳴,可口可樂花了許多心思為其眾多市場打造了本土化包裝。去年在中國,可口可樂就融合不同城市的美食風,推出了30款各具特色的城市美食罐??煽诳蓸酚脙蓚€字來給城市的美食定位,總結出每個城市的美食印象,并用別具特色的包裝,呈現這個城市的美食特點,掀起一波集罐、曬罐風潮。


第三,調查目標受眾。研究潛在市場的重要一步是了解企業的目標客戶群。調查他們,問問他們市場還缺乏什么,企業的產品對他們有什么用處,這有助于品牌獲得青睞。


第四,也是互聯網時代營銷中最重要的一步:善用社交媒體。美國營銷機構National Positions的CEO伯納德·梅(Bernard May)指出,社交媒體的一大優勢是,可以根據地理位置信息發出針對特定區域的廣告。比如,如果某品牌向美國洛杉磯的顧客傳達“根據《洛杉磯周刊》,我們是2020年最值得信賴的品牌”這樣一條信息,就比企業對其他地區的顧客發布更有意義。


Netflix 進行了完整的本土化計劃,以便為每個國家的用戶策劃當地語言的節目和內容

Netflix 進行了完整的本土化計劃,以便為每個國家的用戶策劃當地語言的節目和內容。


避免“部分”本土化

如果企業計劃進行一場成功的全球營銷活動,那么在其落地的每一個城市都應該盡可能做到本土化?!啊?部分本土化”是企業在本土化營銷活動中最可能犯的錯誤之一。企業應該以“王者姿態”向每一個新市場推介自己,不要給企業的競爭對手留下挑戰企業的空間。


這方面,視頻流媒體平臺Netflix是佼佼者。這家公司成立于美國,但近年來它的大部分擴張都發生在北美以外。截至目前,Netflix已在190多個國家開展業務,其1.3億多訂戶中有近7300萬在美國以外。


這是一種非同尋常的擴張方式。正如《哈佛商業評論》指出的那樣,“由于雄心勃勃地推動全球擴張,Netflix 進行了完整的本土化計劃,以便為每個國家的用戶策劃當地語言的節目和內容”。此外,Netflix 還必須“逐個國家、有時甚至是逐地區地確保內容不出差錯”,因為不得不面對一系列不同國家法律監管的限制。


要想避開“— 部分本土化”,有許多需要提防的錯誤和陷阱。


首先,不完整的市場調查可能會導致營銷活動出現潛在問題。如果企業自己做不到,那就雇傭一個當地的市場研究團隊來幫助企業更好地了解目標市場。


其次,所有設計方案都應該慎而又慎。企業放在社交媒體頁面上的任何圖片或視頻都應該與當地人員討論,以避免產生任何文化禁忌。


最后,引入本土化的客戶支持也是必須的。企業的新客群需要專業幫助,以防出現任何溝通問題。


只要做到這一切,你的品牌就會本土化得更徹底,不再有很嚴重的“水土不服”癥狀了。


調研

本土化的App更受歡迎

對于想出海尋求機會的開發者來說,新興市場的快速崛起及其智能機系統占比特征決定了成敗。就此,數據追蹤分析平臺 Appfigures 對 Google Play 當前(2019年10月日前)在美國市場推薦的 2782 款安卓應用和游戲進行分析,發現:Google Play上99%的獲推薦 App,都做了本土化,至少翻譯成了另一種語言版本,有 2-5 個語言版本的 App 獲得了最多的推薦。


Google Play 推薦App 的語言版本數


撰文—Al 編輯—鄒健

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